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强力营销张强:为什么实体零售越来越难?——用社群营销搭建新零售体系
2019-08-27 13:22:08 作者:张强 浏?#26469;问?span id="hits">13

强力营销张强:为什么实体零售越来越难?——用社群营销搭建新零售体系


大家好,我是强力营销专栏的张强,专注于传统企业营销升级,实战派社群营销战略顾问。


2018-2019年,实体零售遭遇了前所未有的流量困境,大的零售连锁?#20013;?#20851;店潮,小的实体店更加举步维艰,这是当前许多传统零售企业的现状。


强力营销张强认为:一场商业革命都来自于时代的变化,而在移动互联网的时代,消费者的购买习惯和购买路径发生了巨大的变化,在这一场变化中,能顺应时代趋势的企业便能生存和发展,而许多的企业仍然没有觉醒,拒绝变化,因此也会在这一场变化中陷入困?#22330;?/p>


很多传统业的老板说,实体企业被互联网?#25945;?#36827;?#26032;?#22842;,认为互联网电商?#25945;?#26159;最大的敌人。


我也常常问?#32422;?#19968;个问题,为什么常常我愿意去网?#28023;?#32780;不去实体店,我总结了一下大?#24222;?#22914;?#24405;?#26041;面原因:


1,“快捷高效”,在这样一个快节奏的时代,人们更加注重?#32422;?#30340;时间效率,通过网上?#20309;?#19968;键下单,免去了去百货商超的时间,?#28909;?#20320;要买一款电脑,你如果去电脑城,来回可能就要花很长时间,然后在店里浏览的时间,?#32422;?#21644;销售人员沟通洽谈的时间一起大概要花好几个小时,但是通过在互联网?#25945;?#19979;单,非常快捷方便,省去了来回的时间,省去了交流沟通的时间,同时也省去了做消费决策的时间。


并且对于大件产品,?#28909;?#19968;些家具,电器,如果门店不给你提供送货服务的话,消费者?#32422;禾?#36135;会非常费力,而电商?#25945;?#30340;快递服务能直接到家,免去了你提货的烦恼。


2,“省钱”,电商的产品普遍价格低于实体门店,而价格是购买决策非常重要的一个因素,人们不是?#38750;?#20415;宜,而是希望占便宜,同样的产品如果线?#31995;?#20215;格要低于线下门店的价格,而?#20063;?#21697;需求不是很紧急的情况下,消费者选择线上购买一定?#24378;?#20197;理解的。


3,“信息透明”,在电商规则越来越严谨,产品管控越来越严格的今天,人们往往能从电商?#25945;?#19978;获取所要购买产品更加丰富的信息,?#28909;?#21697;牌信息,具体的规格,材?#24076;?#20351;用方法等?#21462;?#20063;就是说人们提前获取?#35762;?#21697;和品牌的信息,并且相当丰富。而如果去线下,必须通过销售员的解说才可能了解到一些信息,甚至不同水平的销售人员所传达的信息还会有误差。


举个例子,我要给我家宝宝买一台恒温器,虽然并不是有多少科技含量,但你光看实物产品是无法了解到这个产品的优势和价值的,如果到线下门店就要靠销售人员的介绍才能了解清楚,而在电商?#20309;錚?#20135;品的详情页会对产品的功能信息,使用场景,使用方法有非常详尽的说明和展示,一目了然。


4,“品类多,库存大”,作为门店来讲,因为库存和资金的关系,单品结构的库存一定是非常有限的,?#28909;?#20320;去买一台华为的手机某一个型号128G存储的规格,但很有可能这家店P30不是128G,而是256G,但是如果在电商?#25945;?#19978;购买,大概率上是能?#19994;?#36825;款机型的,这是讲得库存结构问题。


我们回到品类问题,这个点上,就更能理解,电商?#25945;?#30340;产品结构要?#23545;?#22810;于实体门店的产品结构,可选择性更强。


5,“安全?#23567;保?#31227;动互联网时代,人们在电商?#25945;?#21435;判断一款产品的质量如何,可?#24895;?#25454;顾客评价的内容来进?#20449;卸希?#22810;少好评,多少差评,出现差评的主要原因是什么,一目了然,社交属性的评价已经成为线?#31995;?#38138;产品质量的重要监督力量。但是你在线下购买产品,是很难得到一些真实的购买案例和购买后的评价。并且在售后服务方面,往往是电商?#25945;?#30340;?#24052;?#27454;退货”机制更加完善,也在很大程度上降低了消费者的购买风险。


那是不是意味着线下门店?#21592;认呱系?#21830;就没有优势了呢?#24247;?#28982;不是。


强力营销的张强老师认为:线下门店有着线?#31995;?#21830;无可比拟的天然优势:


1,流量优势?#20309;?#35770;是进店的顾客还是店外路过的顾客,无论是成交的顾客,还是未成交的顾客,都是天然的流量,而当前实体店为什么缺少流量?是因为没有很好的利用这个天然的优势,没有对客流进行截流,也就是社群营销体系里面的用户留存。


2,服务优势:线下门店,人与人直接的见面接触,通过最直观,最细致的服务加深用户与企业的认知和关系,通过提供个性化服务和精细化的用户管理,提升用户粘度,从而能提高信任。


3,品?#35270;?#21183;:虽然在实体店?#20309;?#19981;会像网购一样能看得见“顾客评论”,但整体来讲,店铺都开在这里了,是几乎不会出现假货或者低劣品?#23454;?#20135;品的,这是一个天然的信任优势。


4,体验优势:这里两个层面的体验,一方面是产品直接的感观和体验,?#23391;?#36153;者能真真实实的看?#35762;?#21697;,体验产品,?#28909;?#20320;去实体店买手机,能真实的看到手机?#38590;?#23376;,颜色,并且真实的体验手机的?#25351;校?#27969;畅?#32676;?#21151;能,而这一点是线上网购?#25945;?#19981;具备的优势,网购只能通过?#24052;计?#35270;频,文字,声音”来进行感知,并不能直接接触产品。


第二方面的体验说的是“场”层面的体验,实体门店增强一些互动性,趣味性强的项目,?#28909;?#24456;多百货店内增加一些可供孩子游玩的“娱乐城堡”,?#32422;?#19968;些?#30333;?#21161;唱K”,?#30333;?#21161;测量身高体重”能提高客户体验,提高顾客停留时间。


5,获得产品的及时性:虽然现在快递业务不断发展,网购的配送效率也越来越快,但始终是比不上立即到店获得产品的及时性,这一点我认为是实体店存在的根本原因,人们?#20309;?#19968;方面为了满足客观物理的需求,但是另一方面也有心理层面的需求。我?#32422;?#23601;有过几次这样的案例,我买一些特别?#19981;?#30340;东西,而且特别想要的话,?#28909;?#20043;前买一只口琴,我宁愿花高一些价钱,?#24808;?#21435;商场去买,因为可以立即得?#20581;?/p>


当然实体门店还有很多优势,在这里不一一列举。


那么,未来我们传统零售企业到底要?#24189;?#20123;方面进行升级呢?


传统的“人、场、货”我们就不多说了,产品过硬,服务要好这些事企业营销的基本功。我们谈谈零售管理之外的营销层面的突破:


1,必须建立?#32422;?#30340;流量池:


前面已经说过,门店有天然的流量,但是流量流掉就没有了,因为你没有截留,也就是没有用户留存。过去的流量思维就是要把一个产品卖给不同的人,不?#31995;?#25289;新,不?#31995;?#25299;客。在新零售的时代,流量已经成为企业的一种资源,所以,用社群运营的方法来留存用户,建立企业的私域流量池,让顾客不断复?#28023;?#19981;断裂变,不断提升顾客的终生购买价值,是我们进行营销变革的当务之急。


2,重视用户运营:


营销的?#21344;?#38382;题,还是解决用户与企业的“信任问题”,也就是如?#26410;?#36141;买交易关系变成强信任关系,在过去我们的买卖就只是买卖,店铺有产品,顾客有需求,所以就发生了交易。但是现在产品丰富,渠道多样化的时代,消费者的需求在不断升级,从过去?#30475;?#30340;“产品需求”升级?#20581;?#31038;交需求,尊重需求”。因此社群运营的手段就能满足用户这些升级附加的需求,社群提供“福利、有价值的信息和内容,多样化的线上线下?#34987;?#21160;,能增强用户与用户,用户与企业的互动。


人们的注意力在哪里,营销的战场就在哪里,在移动互联网的时代,手机的微信软件已经成为我们每天最高频?#38382;?#29992;的软件,最占时间的场所。所以我们的服务不要仅仅停留在店内的服务,而要升维到互联网运营,通过社群的手段提高用户体验。


3,建立属于企业的线上商城


前面讲了电商网购?#25945;?#30340;诸多优势,?#28909;?#20135;品结构丰富,?#28909;?#19979;单的快捷等,?#25945;?#26159;无限的,但是店铺是有限的。传统企业要弥补这些短板,必须建立?#32422;?#30340;线上商城。一方面有了社群留存用户,形成强大的流量池;另一方面云商城和社群联动,推动流量的直接变现。也就是说,门店只是一个流量的入口,更多更好更便宜的产品可以通过线上商城来触达给用户。不仅如此,利用社交电商的方法,驱动消费者进行传播分享,从而形成网状的社交电商体系。


所以,社群营销+云商城是零售企业的2大核心架构,我?#21069;?#31038;群比喻为鱼池,云商城就是鱼?#24120;?#30456;互联动相互协作,这样就形?#19978;?#19978;线下一体化的社群新零售体系。


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