李玉祥

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如何開展一場成功的外拓營銷項目

銷售技能 】 2016-12-11 16:41

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摘要:

外拓,顧名思義,外部拓展,主動營銷。通過“主動走出去”“直接面向客戶營銷”“通過“陌拜”、“路演”“宣講會”等為方式,以“金融知識進商圈、進社區、進機關、進園區、進農區”對外部開展增量客戶獲客的形式。不同的地方對外拓營銷得叫法不同,有點地方叫“”兩掃五進“”有的地方叫“”五個挺進“”不論怎么稱呼,最終的目的就是獲客。

一、什么是銀行外拓營銷?

外拓,顧名思義,外部拓展,主動營銷。通過“主動走出去”“直接面向客戶營銷”“通過“陌拜”、“路演”“宣講會”等為方式,以“金融知識進商圈、進社區、進機關、進園區、進農區”對外部開展增量客戶獲客的形式。不同的地方對外拓營銷得叫法不同,有點地方叫“”兩掃五進“”有的地方叫“”五個挺進“”不論怎么稱呼,最終的目的就是獲客。

外拓營銷是眾多有效開拓客戶方法中的一種方法(廳堂識別營銷、廳堂炒店營銷、沙龍營銷、講堂營銷、客戶轉介、外勤拓展),也可以說是最簡單最笨的一種方法,但同時也是最有效的一種方法。

一、目前銀行外拓營銷活動遇到的問題

外拓活動一陣風為了外拓而外拓!

從2013年底至今,《銀行外拓營銷》可以說銀行采購量最多的培訓項目,之所以能受到各家銀行的極力追捧是因為通過項目的開展與實施確實能為銀行產能提升帶來很大幫助,不論是從零售、對公、信貸各個條線業績在短時間能都會有質和量的突破,但是,隨著項目的開展外拓營銷活動的本質和初心慢慢變味了,慢慢的變成了一陣風、慢慢忘了開展外拓活動的本質所在,外拓營銷得本質是銀行人員思維的轉型和技能的提升,通過思維的轉型與技能提升帶動產能的增長,思維的轉型在于目標與目的的高度統一,外拓營銷要回歸本質,不是做成一陣風,不是看泡沫數字,形成一陣風的原因個人淺薄認識基于兩方面原因:一是銀行方面、二是機構方面,因為競爭壓力銀行為在短時間內提高產能跟風的開展外拓營銷活動,開展外拓營銷活動是沒錯,但是方案如何制定?產品如何組合?人員如何考核?人員怎么調動?活動后如何實現固化、深化、常態化?只看眼前結果不考慮如何使項目落地到各個支行各個網點,這樣的目的當然和外拓本質是相悖的;二是第三方機構方面,部分機構為了引導迎合客戶需求看貓畫虎的去為開展外拓營銷活動,表面看著很熱鬧,業績看著很漂亮,業績泡沫、產能一日游現象頻出,照葫蘆畫瓢是學不會本質的,因此活動后跟進就不了了之,固然常態化跟進方案自然也不會去再次跟進執行。

二、如何開展一場成功的外拓營銷項目

有問題不害怕、而且問題暴露的越早越好,面對問題不是退宿和回避而是直面去解決掉它,到目前為止我仍然認為外拓營銷項目是銀行產能提升較好的方式,關鍵是如何找到專業的人去開展?那么面對這種情況如何開展一場成功的外拓營銷項目呢?

1、成立銀行外拓營銷項目小組

銀行外拓營銷項目小組的成立是非常有必要的,它承擔著整體外拓活動方案得制定、執行、考核、跟進等工作、項目小組建議以本次銀行自我定位后優先選擇的產品所歸條線人員為主要人員,項目小組的核心工作是外拓方案、跟進方案、執行方案、固化方案、常態化方案等一些列閉環方案得制定與推進,項目小組的重點工作是將方案執行的具有可行性、持續性。

2、目標市場劃分

明確得目標市場是進行外拓營銷得前提,因為目標市場不同,客戶群體不同,那么營銷方案和產品組合也是不同的,比如說進農區和進商圈目標群體不同產品組合就會有天壤之別,我們在農村地區見過很多不愿意開卡得客戶,說大爺給您開張卡吧?大爺就會說:我不辦卡我就要折子,只有看到折子上的數字我心理才踏實,才認為錢是我的。因此銀行在開展外拓營銷前要確定本次項目的目標市場是什么?根據目標市場的不同分析客戶的金融需求從而制定外拓營銷方案。根據以往輔導的經驗建議銀行在開展外拓營銷項目時可以循序漸進的進入目標市場,不建議一下子進不同市場,這對后勤人員的物品準備及營銷人員的方案接受會從在問題。

3、營銷人員組成與分組

目標市場確定、方案確定緊接著就是營銷人員分組工作的開展,人員組成和分組是整個項目中非常關鍵的點,如果分組與人員搭配不到位會大大營銷項目開展的效果,人員組成建議:柜員、零售客戶經理、對公客戶經理、支行或網點負責人4人組成一個小組,這也是通過近百場外拓營銷項目的輔導總結出的最具戰斗力的小組形式,很多人會問為什么讓柜員參與?直接了當的回答就是柜員參與的外拓營銷活動中,通過幾天的項目參與回到支行或網點后服務意識,營銷意識倍增,在輔導的過程中曾經有一位柜員在進商圈的外拓過程中出現了這樣的情形,當小組其他成員都進去開發一個結算客戶的時候,她在門口不進去,我發現后就問她原因,支支吾吾的告訴我:說她曾經和這位客戶吵過架,我聽后就告訴她,因為吵過架才更應該進去,這也是我們贏回客戶的很好的機會,經過反復溝通最終進的商戶的店里,商戶見到我和這位柜員進去后,起身指著這位柜員姑娘說我認識你,當初在你們銀行給你發生的不愉快是當天我家里有急事,當時情緒太好,真不好意思,聽到客戶說這樣的話,我們的柜員小姑娘也連忙表示歉意,一陣寒暄后客戶說我們真是不打不相識,最終辦理了幾項業務,其實外拓營銷不能做成外拓推銷,而是真正走出去了解客戶的真是需求,解決客戶的實際問題,外拓營銷他是一場項目,千萬不能做成一陣風,另外外拓項目有柜員、零售、對公、支行或網點負責人的參與無形中讓我們網點的各崗位進行了崗位聯動交叉營銷,通過幾天情感的磨合回到網店后各崗位的配合意識會有很大提升。

外拓營銷項目很多時候是基于分行的統一安排,那么人員分組、片區劃分也有不同的形式,一種是集中式,以分行所在市區進行活動開展,另一種形式是以各小組所在支行網點為單位進行,不同形式都有優勢與弊端,再次不做深度解讀。

4、產品準備

外拓活動的開展就如上戰場打仗一樣,方案是戰略、產品是戰術,戰略戰術完美結合才能見奇效,在成立項目小組時我們講到,項目小組的人員組成以這次外拓項目的產品所在條線為主要人員組成,外拓產品以進入區域不同進行產品組合,那么外拓項目的產品準備怎么準備呢?如果是基于分行統一制定外拓項目的那么產品組合由分行基于自我定位與分析制定外拓產品組合,各執行網點可以在分行統一制定的產品組合框架內根據支行實際情況一點一策略的實施產品營銷,那么就會有伙伴問了,我們一點一策略營銷得產品在項目實施中不作為考核積分怎么辦?我的回到還是要明確外拓項目的本質是什么。

5、考核機制

考核機制很多時候是把不同產品設定不同積分,進行考核,再次不作為重點敘述,在后續的文章會著重分享《四招激勵實現外拓活動產能倍增》。

6、晨會、夕會

就八個字:晨會激勵夕會復盤

7、翻轉課堂的建立

8、講堂營銷活動的開展

9、銀商聯盟建立

10、外拓營銷工具的使用

外拓營銷不是僅僅是一場營銷培訓,它是項目,像開場一樣到目前為止我仍然認為他是銀行產能提升的很有效的方式方法,但外拓營銷要回歸本質的去外拓,不做一陣風、不打心靈雞湯,我的團隊從2013年到目前已經把外拓營銷做的6.0版,每次提升改進就是為了落地的解決客戶的問題,本次分享這篇文章是基于外拓營銷項目被搞的四不像,快被玩壞了,所以發表個人淺見,不到之處歡迎拍磚,欣然接受。

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